Jak na vyšší zisky s vyšším PNO

V běžné praxi chce inzerent (např. e-shop) snižovat podíl nákladů na obratu (dále jen PNO), aby z obdržených objednávek získal co nejvyšší marži. Ukážeme vám, že snižování PNO však nemusí být vždy ta nejlepší cesta, jak dosáhnout vyššího zisku.

Snižujte PNO chytře

Nižší cena za proklik

Možnou cestou, jak snížit PNO, je že inzerent nastaví nejnižší možnou cenu za proklik, aby se ještě inzerce zobrazovala. Tím pádem klesají náklady, ale kvůli poklesu cen za proklik se inzerce zobrazuje na spodnějších pozicích a snižuje se její proklikovost, nebo se zobrazuje méně, protože některá klíčová slova přestanou plnit minimální práh pro zobrazení reklamy. Následkem je pokles počtu objednávek, což má později vliv na celkový obrat obchodu, který má určitou obchodní marži právě z hodnoty objednávky.

Náhled ke stažení ve vyšším rozlišení

Vyšší procento PNO

Další cestou, jak inzerent může získat co nejvyšší zisk, je tolerance vyššího procenta PNO. Vyšší ceny za proklik zajistí, že získá lepší pozici inzerátů a vyšší CTR a jako důsledek větší množství prokliků. Pokud zachová i stejný konverzní poměr, vzroste počet konverzí a tím i celkový obrat obchodu.

Výsledkem druhého scénáře je sice menší zisk z jedné objednávky, avšak součet zisků ze všech objednávek může převýšit celkový zisk ve strategii s nižším PNO.

Náhled ke stažení ve vyšším rozlišení

Inzerce v praxi

Do tabulky jsme připravili oba scénáře. Uvažujeme s obchodní marží obchodu 6 % a hodnotou jedné konverze
2 000 Kč.

Náhled ke stažení ve vyšším rozlišení

Varianta s vyšším PNO má více prokliků, protože inzerent má vyšší ceny za proklik. To zajišťuje lepší pozici inzerátu. Obchod má však vyšší útratu na inzerci. Při 5% konverznímu poměru bude vytvořeno 500 objednávek, ze kterých pro e-shop plyne 15 000 Kč čistého zisku.

Druhá varianta vychází z nižší ceny za proklik, která přináší spodnější pozice inzerátů a s tím i nižší CTR. To se projeví na počtu prokliků a zároveň na nižší investici inzerenta. Při zachování stejného konverzního poměru jako v prvním případě dojde k získání menšího množství objednávek, ze kterých má poté obchod nižší celkový zisk i při menším PNO, protože nedosahuje dostatečně vysokého obratu. Tato varianta má však dvě tváře. V případě optimalizace inzerce do efektivní podoby může být dosahováno vyšších zisků.

Náhled ke stažení ve vyšším rozlišení

Závěrem

Inzerce dosahuje rozdílných zisků při každém nastavení či strategii propagace. Je nutné si uvědomit, že snižování PNO vždy nevede k růstu zisku. Doporučujeme, abyste si přepočítali, zda větší marže z jedné objednávky vykompenzuje nižší počet objednávek.

Za celý tým Skliku Petr Novák

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *