Nová konverzní metrika PNO (podíl nákladů na obratu)

Významný americký obchodník z přelomu 19. a 20. století John Wanamaker se proslavil citátem: „Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená oknem; jen nevím, která polovina to je.“. PPC inzerce je však naštěstí součástí výkonnostního marketingu, jehož bezesporu největší výhodou je relativně velmi snadná měřitelnost, což vám pomůže k tomu každou vloženou korunu investovat správným směrem.

Inzerent, pokud kampaně měří, může snadno říci, zda pro něj jsou PPC kampaně rentabilní nebo ne. V případě, že rentabilní jsou, pak neomezuje rozpočty, což je hlavní princip PPC reklamy. V případě, že rentabilní nejsou, zahájí potřebnou optimalizaci (více o rozpočtech http://sklik.cz.sblog.cz/2013/06/05/115).

Část inzerentů používá k vyhodnocení kampaní pouze ukazatele jako: plošná cena za konverzi, cena za proklik, CTR, míru opuštění a další. Nicméně hodnotit PPC kampaně pouze dle těchto parametrů nemá v podstatě až takový smysl, neříkají nám totiž nic o tom, do jaké míry jsou reklamní kampaně rentabilní. Cílem kampaní není růst návštěvnosti, ale především růst inzerentova zisku! (za předpokladu, že zrovna inzerent není nezisková organizace).

Jednou z efektivních možností měření PPC je sledování ROI (návratnost investice).

ROI = (čistý zisk / počáteční investice) * 100 [%]

• Pokud je ROI* = 0 %, inzercí jste nic nezískali ani neztratili (finančně vyjádřeno)
• Pokud je ROI > 0 %, kampaně se vyplácí
• Pokud je ROI < 0 %, kampaně se nevyplácí

* (záleží, zda počítáte jako nejhorší možný výsledek 0 % či -100 %, použil jsem druhou variantu)

Jednoduše ukázáno na příkladu, pokud prodává inzerent zájezdy a obchodní marži má 10 % z prodaného zájezdu, pak zájezd za 20 000 Kč musí prodat do ceny za konverzi pod 2000 Kč, aby se kampaň vyplácela.

Proč tedy nová metrika PNO v rozhraní, když stačí měřit ROI?
Odpověď je v zásadě jednoduchá, ROI nikde jen tak samo od sebe nevidíte. Musíte jej spočítat a k tomu potřebujete data ze dvou různých systémů, tedy z rozhraní Skliku, kde zjistíte náklady na inzerci a z analytického nástroje, kde naleznete informaci o hodnotě objednávek. Tyto data pak na listu papíru, nebo nejlépe v tabulkovém programu dáte dohromady. Nejsnadnější výpočet je plošný, tedy porovnáte náklady na celý Sklik, podíváte se na tržby, které přišly z Skliku a odečtete příslušnou marži. Obecně však plošný výpočet maximální ceny za konverzi nedoporučujeme, je třeba jít více do hloubky. Pomocí ROI se to ještě relativně snadno zvládne i po úrovni kampaní (viz obrázek), nicméně si představte, že byste toto chtěli udělat pro sestavy nebo dokonce pro jednotlivá klíčová slova, kterých můžou být v jednom účtu i statisíce!

PNO vidíte rovnou v beta verzi nového rozhraní Skliku na beta.sklik.cz a to i na úrovni jednotlivých slov. Stačí měřit hodnotu objednávek http://napoveda.sklik.cz/cz/mereni-uspesnosti/konverze/.

Co tedy podíl nákladů na obratu vyjadřuje? PNO vyjadřuje, kolik procent tvořily náklady na tržbách. Tedy pokud je PNO 10 % znamená to, že na obrat ve výši 100 Kč musíte investovat 10 Kč.

Velkou výhodou PNO je i možnost sledování této metriky na úrovni klíčových slov a dokonce i na úrovni reportu hledaných dotazů. Snadno tak zjistíte, která slova jsou pro vás rentabilnější.

Pokud tedy inzerent nabízí v kampani mikiny, na kterých má marži 50 %, pak maximální přípustné PNO proto, aby kampaň nebyla z toho pohledu ztrátová, je právě méně než 49,9 %. Cokoliv vyššího než 50 % se inzerentovi již nevyplácí.

Inzerentovi z obrázku se tedy dané klíčové slovo mikiny opravdu velmi vyplácí, dosahuje PNO 10,92 %. Mohl by začít zvažovat, zda nezvýšit maximální nabízenou cenu za proklik. Díky změně by se mohl dostat např. na první TOP pozici, která by inzerentovi přinesla i větší objem tržeb. Pokud by byl konverzní poměr zachován, nebo by se lehce snížil, došlo by k nárůstu PNO, na druhou stranu by objemově rostly tržby a klient ví, že bod zvratu má až v hodnotě PNO 49,9 %. Může si tedy dovolit experimentovat s cenou a pokusit se získat více než jednou tolik prokliků (průměr 1. TOP pozice v Skliku = 52 % všech prokliků, 2 top pozice = 23 % více na http://sklik.cz.sblog.cz/2012/09/04/95)

Za celý tým Skliku Ondřej Smékal